Markkinoinnin perusteet - outlines

Tässä on mun subjektiivisen näkemyksen mukaiset pointit kyseiseltä kurssilta. Saa vapaasti käyttää ja hyödyntää, jos kokee sen tarpeelliseksi.

Markkinoinnin perusteet

1. Markkinoinnin peruskäsitteet

- markkinoinnin tavoite: AIDA
- tarve vs. halu vs. aikomus
- Maslow'n tarvehierarkia
- tuote, markkinat, asiakas

Markkinoinnin tarkoitus

• kannattavat, pitkäaikaiset asiakassuhteet
• arvon luominen 

Markkinointiajattelu: tuotantosuuntautuneisuus vs. markkinointisuuntautuneisuus

- sosiaalinen markkinointi & yritysten yhteiskuntavastuu

2. Markkinointi strategiasuunnittelun osana
Strategisen suunnittelun vaiheet:

1. missio: toiminta-ajatus, syy yrityksen olemassa oloon
   
2. tavoitteet: konkreettisia, motivoivia
   
3. strategia: keinot tavoitteiden saavuttamiseksi
   
4. liiketoimitatason strategiat: muuntavat tavoitteet suunnitelmiksi
   

Liiketoimintaportfolion analyysi:
- SWOT- analyysi

- BCG-matriisi

- kasvustrategiat

3. Markkinointistrategia ja markkinointi-mix

 Markkinointistrategia:

1. markkinoiden identifiointi
2. segmentointi
3. kohdistaminen
4. asemointi
5. markkinointi-mixin suunnittelu

Markkinoinnin kilpailukeinot: 5 x P eli Position, Product, Price, Place ja Promotion

Markkinoinnin johtaminen: analysointi - suunnittelu - toteutus - valvonta

Mikroympäristö: yritystä lähellä olevat voimat, jotka vaikuttavat yrityksen kykyyn toimia
Makroympäristö: laajempi sosiaalinen konteksti, joka vaikuttaa mikroympäristöön


4. Markkinointitutkimus ja informaatiojärjestelmät
 Markkinatutkimus = tiettyyn tiedon tarpeeseen liittyvä systemaattinen tiedon hankinta, analysointi ja raportointi
Tutkimusprosessi:

1. ongelman ja tavoitteiden määritys
2. tutkimussuunnitelman teko
3. tietojen keräys ja analysointi
4. tulosten tulkinta ja raportointi

Informaatiojärjestelmien tavoite on tuottaa mahdollisimman paljon oleellista tietoa markkinoinnin päätöksentekoa varten. 


5. Kuluttajan ja organisaation ostokäyttäytyminen
 Ostoprosessi:

1. tarpeen tunnistaminen
2. tiedon hankinta
3. vaihtoehtojen arviointi
4. ostopäätös
5. oston jälkeinen käyttäytyminen

Innovaatiot: 

• omaksuminen: tietoisuus - kiinnostus - arviointi - kokeilu - omaksuminen
• omaksujaluokat
• käyttöönottoa nopeuttavat suuri suhteellinen etu, yhteensopivuus, yksinkertaisuus, kokeiltavuus, viestittävyys

Organisaatioiden ostokäyttäytyminen:

• asiakkaita vähemmän, asiakassuhteet pitkäaikaisia
• käyttäytyminen rationaalista, valintakriteerit taloudellisia
• kysyntä aina johdettua

6. Segmentointi, kohdistaminen ja asemointi
Segmentointi = markkinoiden jakaminen pieniin, homogeenisiin ryhmiin, joita voidaan tehokkaasti palvella

1. yksittäisten asiakkaiden ominaisuuksien ja tarpeiden tunnistaminen
2. segmentointi niiden perusteella
3. markkinointi-mixin kohdentaminen valitulle segmentille

Segemtoinnin asteet:

• massamarkkinointi
• erilaistettu markkinointi
• kohdistettu markkinointi
• räätälöity markkinointi

Segmentoinnin hyödyt:

• mahdollisuus valita kohderyhmä
• paremmin kohdistettu markkinointi-mix
• kilpailijoista erottuminen

Segmentointikriteerit kuluttajamarkkinoilla:

• käyttäytyminen
• psykografiset tekijät
• demografiset tekijät

Asemointi:

• halutun ja erottuvan aseman luonti markkinoilla
• edellytykset: loogisuus, kilpailukyky, uskottavuus, selkeys

7. Tuote- ja palvelustrategiat
 Palvelujen erikoispiirteet - erityisvaatimuksia markkinoinnille

• aineettomuus
• vaihtelevuus
• erottamattomuus
• katoavuus

Yrityksen tuotteet

• tuoteryhmä: ryhmä toisiinsa liittyviä tuotteita
  
• tuote-mix: yrityksen kaikki tuotteet ja tuoteryhmät

Päätökset:

• leveys = lajitelma: tuoteryhmien kokonaismäärä
• syvyys = valikoima: kunkin tuoteryhmän vaihtoehdot
• pituus = tuotteiden kokonaislukumäärä

Tuotemerkin nimeäminen: kattonimi tuoteperheelle, yksittäinen tuotenimi tai yhdistelmä

8. Hinnoittelu

 Hintapolitiikat:

• kermankuorintahinta 
• penetraatiohinta
• vakiintunut markkinahinta
• hintojen porrastaminen

Hinnoitteluun vaikuttavat tekijät:
Ulkoiset:

• kysynnän hintajousto
• markkinatilanne
• kilpailijat
• muut ulkoiset tekijät

Sisäiset:

• yrityksen tavoitteet
• markkinointi-mix
• kustannukset

Hinnoittelustrategiat:

• tuoteryhmähinnoittelu
• lisävarustehinnoittelu
• "captive" -hinnoittelu
• tuotekimppuhinnoittelu

Hinnoittelumenetelmät:

•  kustannuspohjainen
• arvopohjainen 

9. Jakelutie
Jakelutie = organisaatiot, joiden kautta tuote asiakkaalle (koostuu välittäjistä)
Perustelut:

• kysynnän ja tarjonnan kohtaaminen
• tehokkuuden lisääntyminen

Jakelutien tehtävät: tiedon kerääminen, promootio, tuotteen sovittaminen asiakkaan tarpeisiin, fyysinen jakelu, neuvottelut, rahoitus...


Portaiden määrä: 

• suora jakelukanava
  
• epäsuora jakelukanava
  

Vertical Marketing System
Horizontal Marketing System
Monikanavainen jakelutie

Jakelutien suunnittelu

1. asiakkaiden tarpeiden analysointi
2. kanavatavoitteiden asettaminen
3. kanavavaihtoehtojen tunnistaminen
4. vaihtoehtojen arvioiminen

10. Markkinointiviestintä
Mavi-mix = tietty promootiokeinojen kombinaatio, jolla saavutetaan haluttu tulos

Integroitu mavi: vuorovaikutusta yrityksen ja sidosryhmien välillä huomioiden

• viestintäpanosten kokonaisuus
• kaikki tilanteet, joissa asiakas voi kohdata yrityksen

Tehokas viestintäprosessi:

1. kohdeyleisön tunnistaminen
2. viestinnän tavoitteiden määrittely
3. viestin suunnittelu
4. viestintäkanavan ja viestijän valinta
5. palautteen keräys

Kokonaispromootiobudjetin määrittelymetodin valinta:

• mihin varaa
• prosenttiosuus myynneistä
• kilpailijoiden budjetit
• tavoitteet ja tehtävät

Promootiokeinot

• mainonta: uusi tuote tunnetuksi nopeasti, laaja kohderyhmä, nopea myynnin lisäys
  
• henkilökohtainen myyntityö: vuorovaikutteisuus
  
• myynnin edistäminen: tavoitteena kasvattaa myyntiä nopeasti
  
• PR: julkisuuskuvan rakentaminen
• suoramarkkinointi: tarkati kohdennetut markkinointitoimenpiteet

Promootiostragiat: PUSH vs PULL


12. Markkinoinnin etiikka
 Keskeisiä eettisiä ongelmia: ympäristövaikutukset, eläinten oikeudet, terveydelle vaaralliset tuotteet, väkivaltaa edistävät tuotteet, syrjintään tai lapsityövoimaan perustuvat tuotteet


Ongelmia liittyy mm. seuraaviin markkinoinnin osa-alueisiin: markkinointitutkimus, tuotepolitiikka, hinnoittelu, jakelu, markkinointiviestintä